Klantgegevensplatform bij NMBS via SAP Customer Data Cloud & Adobe Experience Platform
Klant
NMBS-SNCBLocatie
Anderlecht, BelgiumTechnologie
SAP Customer Data CloudOver de klant
Nationale Maatschappij der Belgische Spoorwegen (NMBS), also known as Société Nationale des Chemins de Fer Belges (SNCB) in French, is the National Railway Company of Belgium and the second-oldest in Europe. It operates, organizes and commercializes train traffic across the country and is also responsible for train maintenance & renovation. The operator has about 4.000 train drivers and transports over 250 million passengers each year.
Briefing
Hoewel NMBS veel klanten heeft, had de afdeling Marketing en Verkoop niet veel inzicht in hun goede en loyale klanten. In het verleden was hun SAP CRM-systeem vooral gericht op vragen en klachten van klanten, vergoedingen en andere meer servicegerelateerde gegevens. Het had beperkte gegevens over de kaartverkoop of andere voorkeuren van B2C-klanten. Bovendien werden treinkaartjes lange tijd op een niet-digitale manier verkocht. Verkoopgegevens waren gefragmenteerd en verspreid over verschillende silo’s van verkoopapplicaties.
De afdeling Marketing en Verkoop van NMBS wilde de digitale transformatie van hun bedrijf versnellen door over te stappen op een digital-first strategie en een GDPR-klacht 360° beeld van de klant te creëren door de klant toegang te geven tot zijn of haar eigen gegevens.
Om dit doel te bereiken had NMBS behoefte aan een platform voor klantgegevens, wat een combinatie was van SAP Customer Data Cloud (voor klantprofiel), Adobe marketing suite en SAP Integration Suite.
De SAP Customer Data Cloud (SAP CDC) oplossing is het nieuwe digitale profiel dat de bestaande myNMBS back-end applicatie vervangt met een betere UX-ervaring en een veilig klantprofiel, toestemming en identiteit. We hebben voor SAP CDC gekozen omdat het een van de toonaangevende systemen voor Customer Identity and Access Management (CIAM) en klantprofielen is.
Challenges
Digitale kanalen worden primaire kanalen om reizigers meer gemak te bieden bij het kopen van tickets, altijd en overal
Bouwen aan vertrouwen en transparantie in het klanttraject
Complexe architectuur en integratie met bestaande klantgegevens in CRM en ERP
Snelle implementatie
Objectieven
- Reizen gemakkelijker en comfortabeler maken
- Optimale, persoonlijke service
- Inzicht krijgen: Welke gegevens heeft NMBS van mij? Welke gegevens of voorkeuren wil ik delen?
- Creëer een gepersonaliseerde klantzone:
- Gebruiker kan zijn toestemming uniek onderhouden vanaf elk apparaat
- Gebruik dezelfde login op alle platformen
- Ticket in de cloud*
- Abonnement verlengen op alle platforms*
- Status tickets bij de klantenservice (Gevonden voorwerpen, boetes, schadevergoeding)
* Sommige van deze doelstellingen zijn voor de lange termijn en vereisen nog aanvullende ontwikkelingen.
- Uitgebreide profielen opbouwen tijdens het klanttraject met privacy op de voorgrond
- GDPR-naleving verbeteren
- Een eenduidig klantbeeld creëren dat u in uw hele bedrijf kunt delen
- Inzicht in de klant krijgen (360° view) en de klant centraal stellen
- Bruikbare gegevens
- Datagestuurde marketingaanpak op basis van verkoop- en servicegegevens
- Verminder de afhankelijkheid van IT
- Lever een uitstekende klantervaring om gebruikers met merken te verbinden
- Richt u alleen op de juiste klanten
- Vertrouwde relaties opbouwen met voorkeuren- en toestemmingsbeheer
- Zelfbediening vergemakkelijken
Oplossing
Op het moment van de implementatie was de combinatie van SAP Customer Data Cloud en de Adobe-producten de beste in hun verschillende niches. SAP CDC wordt gebruikt om alle klantgerelateerde gegevens vast te leggen. De Adobe tools; Adobe Experience Platform (AEP) wordt gebruikt voor segmentatie en klantselectie op basis van verkoop- en webgedragsgegevens en Adobe Campaign Standard (ACS) wordt gebruikt voor mail-gebaseerde interacties met de klanten.
Voor het eerst in de geschiedenis van NMBS verzamelen we nu alle verkoopgegevens uit alle verschillende verkoopapplicaties en combineren deze in een klantprofiel met behulp van SAP CDC. SAP Cloud Integration (CPI) wordt gebruikt om deze gegevens te repliceren naar de Adobe-producten (AEP en ACS).
Door alleen de backend te vervangen, kunnen we het werk aan de klantgerichte frontend beperken en geleidelijk nieuwe functionaliteiten toevoegen.
Aangezien alle frontends dezelfde API’s aanroepen, hebben we de bestaande API-structuur in kaart gebracht in SAP CDC.
We gebruiken de 3 componenten van SAP Customer Data Cloud:
- SAP Customer Identity: om de login-identiteit van klanten vast te leggen. Bij NMBS gebruiken we basisauthenticatie met e-mail en wachtwoord, gekoppeld aan een interne identiteitsprovider die gekoppeld is aan SAP CDC.
- SAP Customer Consent: om de toestemming van de klant voor NMBS te verzamelen, selecteren we 2 soorten toestemming. Informatieve toestemming die gerelateerd is aan het traject en de verkoop in het tijdsbestek voor en na de verkoop, en promotionele toestemming die bedoeld is voor promoties. SAP CDC is de master van deze toestemmingen, Adobe is een slaaf voor deze toestemming en ontvangt de updates van het SAP CDC-systeem.
- SAP Klantprofiel: dit is de grootste waarde voor NMBS. In het klantprofiel slaan we alle relevante klantgegevens op zoals naam en adresgegevens en combineren dit met voorkeuren en verkoopgegevens die gekoppeld zijn aan dit profiel. Het profiel kan worden aangepast in de JSON-structuur, de verkoopgegevens worden opgeslagen in het databaseschema dat aan het profiel is gekoppeld. Beide schema’s zijn geoptimaliseerd voor NMBS doeleinden. Een standaardschema is standaard aanwezig in SAP CDC.
Lees voor meer details over de CDC oplossing onze blogpost “Hyper-gepersonaliseerde klantervaring met SAP Customer Data Platform”.
Aanpak voor implementatie
We begonnen met alleen een backend vervanging, dus de bestaande backend applicatie die de logins beheerde werd vervangen door de nieuwe SAP CDC applicatie. Bestaande webservices werden in kaart gebracht en omgeleid naar SAP CDC om te voorkomen dat de frontend applicatie vanaf het begin van het project vervangen moest worden.
Wanneer SAP CDC gegevens ontving, konden we deze klant- en verkoopgegevens doorsturen naar het Adobe platform met behulp van SAP CPI. Met behulp van webhooks wordt het SAP CPI-systeem op de hoogte gebracht van een wijziging, waarbij de webservice wordt aangeroepen om de gegevens in SAP CDC in te lezen en door te sturen naar Adobe Campaign Standard en Adobe Experience Platform.
Omdat we de frontend niet hoefden te veranderen, konden we dit project in een zeer korte periode van 7 maanden opleveren, van kick-off tot go-live (eind maart 2021).
Voordelen
De combinatie van SAP CDC en Adobe was een win-winsituatie, zowel voor zakelijke en marketinggebruikers als voor IT. Aangezien een groot deel van de NMBS backbone uit SAP software bestaat, was de integratie tussen SAP CDC en de backend applicatie relatief eenvoudig. De architecturale fit van de oplossing was daarom ook een groot voordeel.
Adobe en SAP hebben bewezen goede partners te zijn, tijdens deze implementatie was de samenwerking tussen SAP architecten & support en Adobe architecten & support geweldig en zeer professioneel. Dit is bewezen in de korte implementatiecyclus, resulterend in een enorme stap voorwaarts voor de marketingafdeling van NMBS.
Met het uniforme datamodel kan NMBS alle klant- en verkoopgegevens op één centrale plaats verzamelen (3 verschillende verkoopbackends) in één formaat. Hierdoor kan het bedrijf de snelheid van campagne-uitvoering verhogen.
Resultaat
Vanuit zakelijk oogpunt is de snelheid waarmee campagnes worden uitgevoerd geëvolueerd van meerdere dagen naar enkele minuten. Met dit uniforme datamodel kunnen bedrijven zich nu richten op de juiste klant en hem de juiste boodschap op het juiste moment sturen. Dit komt het leven van NMBS-klanten ten goede en verbetert het werk van marketing- en verkoopmedewerkers door betere customer journeys te creëren.
Door gebruik te maken van de profiel- en toestemmingsmogelijkheden van SAP CDC kunnen we een volledig GDPR-compliant profiel bieden en tegelijkertijd een 360° klantbeeld van het bedrijf. Vanuit het oogpunt van de klant biedt NMBS in de toekomst een volledig transparant inzicht in de gegevens van klanten op basis van een vertrouwde relatie en kunnen gebruikers hun eigen voorkeuren aanpassen. Op die manier stimuleert deze grote entiteit haar innovatieve perceptie. Ze kunnen reizigers het gevoel geven dat ze hen echt kennen door relevante reisinformatie, promoties, interessant nieuws,… aan te bieden op basis van het koopgedrag en de voorkeuren van de klant. Dit alles resulteert in een hogere loyaliteit en klanttevredenheid.
Geleerde les: we liepen tegen enkele uitdagingen aan omdat NMBS het integratie- en beveiligingsbeleid wilde afdwingen op standaard SAP integratie.
Overzicht van bedrijfsdoelstellingen die deze oplossing zal stimuleren:
- Nieuwe klanten aantrekken
- Frequentie van bestaande klanten verhogen
- Bestaande klanten behouden
- Meer klanten in de treinen tijdens daluren
- Digitale kanalen bevorderen: digitale verschuiving
Overzicht van functionele doelstellingen die deze oplossing zal stimuleren:
- Terugkerende taken automatiseren: publicatie van content plannen, leads opvolgen, geautomatiseerde e-mailflows, enz.
- Communicatie tussen marketing en verkoop optimaliseren
- Relevantie bieden aan onze klanten
- Verbeterde relatie met onze klanten
- Processen optimaliseren
- Tijd winnen en marketingbudget besparen
Schaalbaarheid: als we succesvolle taken kunnen automatiseren, kunnen ze autonoom worden uitgevoerd
Geïnspireerd door deze case?
Ontgrendel omnichannel klantbetrokkenheid samen met Amista!
SAP Customer Data Cloud & SAP Customer Data Platform overbruggen online en offline data om u te helpen uw klanten te begrijpen en relevante, vertrouwde en gepersonaliseerde engagementen te leveren.